交互式包裝:世界在等待什麼?

近年來，人們對交互式包裝的興趣越來越濃厚Mondelēz國際Nestlé開始涉足數字公關形式。

2011年，mondelix宣布與應用程序製造商blippar合作，推出了一款增強現實遊戲，消費者可以在智能手機上安裝該應用程序。去年早些時候，這家糖果巨頭通過NeoMedia公司授權了一項條形碼技術，該技術可以在用智能手機掃描二維碼後提供額外的信息。

去年2月，Nestlé推出了一個類似的數字掃描係統，這一次，智能手機用戶可以獲得有關產品營養成分的額外信息，以及對其生產的可持續性評估。

但國際消費者包裝專家(CPS)總監、Datamonitor包裝創新總監安德魯·斯特裏特(Andrew Streeter)表示，糖果行業極其廣泛的消費者基礎意味著，希望利用這種定向營銷的糖果商麵臨著挑戰。

Leatherhead食品研究公司的商業創新經理史蒂夫·奧斯本對此持保留態度，他說，雖然它能夠使包裝更加立體，這可能很有趣，但如果製造商希望消費者不再把它視為一時的時尚，他們就必須努力提供新的、持續吸引人的內容。

保持廣大用戶的粘性

斯特裏特告訴ConfectioneryNews，糖果行業是“相當奇怪的一組食物”與許多產品不同的是，它的吸引力遍及男性、女性和所有年齡段。他說，技術已經到位，特別是增強現實技術，但他說，這個龐大的目標將使公司難以深入了解每位消費者，並給人一種量身定製內容的印象。

與此同時，奧斯本表示，對於糖果和零食等可以日常購買的食品，如果內容不能不斷更新和吸引人，消費者可能不願意反複使用這些功能。

否則，包裝可能會被消費者視為一種短暫的新奇事物，或者可能是產品的一部分“廣告”他告訴ConfectioneryNews。

“幾年前，有一種使用QR作為營銷策略並顯示包裝信息的趨勢。但我不確定普通消費者是否能理解它。我不知道消費者是否理解它們——它們看起來就像另一個條形碼。”

他說，掃描的想法並不是消費者想要做的，因此，像blippar這樣的應用程序的增強現實更有趣。“但感覺我們仍在經曆一個學習過程——消費者、製造商和應用程序製造商。”

他們想要它嗎?他們願意為它付錢嗎?

在討論食譜建議和食物浪費信息的可能性時，奧博恩說:“如果你買了一條麵包，你知道你想用它做什麼。”

他說，就有針對性的營銷和數據收集而言，這是多年來會員卡業務的延伸。“所以這隻是對大量數據的補充。我不確定這會多快發生。”他說。

奧斯本補充說，消費者可能會認為這是一種延伸“廣告”如果不是來自第三方。

與此同時，斯特裏特警告說，通過提高零售價格來彌補這一新的成本將是有風險的。“曆史表明，當價格上漲時，價值就必須存在。”

增加價值和風險

然而，斯特裏特說，除了這些挑戰之外，交互式包裝還可以挖掘糖果的樂趣和放縱元素。“從品牌所有者的角度來看，這是一個將品牌延伸到消費者世界的有趣機會。”他說。

營銷專家理查德·喬治教授同意這一點，他說糖果行業的互動性“巨大的潛力”．他告訴ConfectioneryNews:“糖果一直都是關於樂趣的，娛樂是樂趣的合理延伸。此外，互動讓糖果製造商有機會更多地了解他們的客戶，並邀請他們為新品牌、口味、包裝創意等做出貢獻。”

“這些活動帶來的公關效益是無價的。”喬治教授補充道。

斯特裏特說，這也可能是一種讓包裝更有價值的方式，他補充說，如果消費者開始因為互動功能而堅持使用包裝，那將會很有趣。然而，他補充說，伴隨著這種價值的是風險，以及確保連續性和質量的責任。“如果說有一件事是不能接受的，那就是不起作用的技術。”

他說，這個責任可以由品牌承擔，即使最終是應用程序製造商或包裝打印機的故障。

斯特裏特說，他兩年前在日本百威啤酒(Bud Weiser)的剛性罐頭包裝上注意到的技術，現在轉向流動包裝糖果，這是一個重要的發展，這在以前是不可能實現的。