力爭上遊:是巧克力的premiumization穿瘦?

當去年宣布,收購墨西哥巧克力製造商Grupo都靈由國際巨頭火星最近才完成。

此舉意義的原因——墨西哥是一個快速增長的市場對巧克力,實現價值銷售11% CAGR從2010年到2015年成為一個數十億美元的市場;更多的嘲諷意味的是,此舉會破壞現有的分配安排高端玩家瑞士蓮與墨西哥公司。

事實上,火星可能進一步發現自己踩到瑞士蓮的腳,由於Grupo都靈廣泛的優質巧克力,組合和進入這段市場期待已久的公司。

火星可能嚐試Grupo都靈的國際品牌

都靈是相對規模較小的公司,集團在墨西哥市場的份額為3%,或者33美元銷售——這是在墨西哥火星的銷售額的14%。

然而,鑒於都靈專門從事高檔巧克力——麵積火星一直引人注目——看來,火星是通過收購擴大保費組合控製試驗。

與一些競爭對手不同,火星的企業文化通常在短期利益的促進耐心和長遠規劃。

這通常解釋公司的成功進入新的國際市場,其他人已經引人注目的失敗。通過此次收購,火星看起來可能會開始測試都靈的高端品牌在美國。

火星的偏愛耐心通常是其強項,但可能有缺陷。

晚的聚會嗎?

Premiumization一直是一個流行詞在巧克力至少5年,和火星是最後的“六大”——與瑞士蓮,費列羅,雀巢,好時和Mondelēz——投資於市場。

雀巢公司最近宣布計劃發行溢價巧克力Cailler和Baci Perugina國際,伴隨著廣泛的營銷活動;Mondelēz擁有幾個高端品牌;好時也使波動的市場;費列羅和瑞士蓮自然有一個強勢地位由於多年的操作的溢價空間。

考慮到其收購羅素幹草,瑞士蓮的市場份額增加了兩個百分點在過去的五年;火星的份額已經下降了百分之一。

太少,也太晚了嗎?

這種轉變的原因歸結為改善盈利能力在高檔巧克力以及僵化的體積增長關鍵的西方市場,尤其是美國;質量巧克力市場穩步變得更加飽和,因此力爭上遊哪裏有更大的創新空間,銷售增長和分享收益。

如下圖所示,有了運動和黑暗的平板電腦在2007年和2015年之間,通常傾向於更大的溢價空間範圍這些類型的平板電腦,公司增加新的原料如鹹焦糖,辣椒和海鹽尤其是在這個時期。

平板電腦銷售類型在西歐,2007 - 2015 (%)

【注:虛線表明增長從2007年)

火星可以說是演技更慢,大大低於競爭對手,冒著一個冷門,而不是時尚晚,到達聚會。

其產品成為廣泛使用的時候,消費者可能已經開發出更大的忠誠,例如,瑞士蓮,雀巢的錦緞或Cailler品牌。

所有這些製造商麵臨的危險是,發生的飽和mass-priced巧克力隻會被重新創建的崇高境界高級巧克力。

是有限度的“溢價”大規模製造商如何走價格成為消費者缺乏吸引力。