億滋通過專注於目標向“增長模式”過渡

糖果業巨頭億滋國際(Mondelez International)打算加快銷售增長，該公司旗下擁有奧利奧(Oreo)、吉百利(Cadbury)和米爾卡(Milka)等知名品牌。在經曆了一段時間的大幅成本削減和對利潤率的關注後，億滋進入了品牌投資的新篇章。

“這是一個新階段，我們正從(建立)一個非常健康的底線轉向(專注於)營收增長。”市場總監Debora Koyama解釋道。“削減成本比提高收入更容易。”

她表示，億滋的變革速度很快，營銷和品牌傳播被置於億滋戰略的中心“從削減成本的心態轉變為增長的心態”。

事實上，這種方法似乎已經開始產生回報。本周早些時候，該集團公布一季度有機銷售增長3.7%。巴克萊(Barclays)分析師安德魯•拉紮爾(Andrew Lazar)表示“遠遠超過了”他的預期是2.5%。

拉紮爾指出:“對我們來說，億滋的真正突出之處在於，當大多數食品同行轉向增長時，都處於積極的再投資模式，而億滋已經看到了投資支出的結果，我們認為這比我們為許多其他公司設想的時間框架要早。而且，我們認為，該公司最近的大部分支出都是針對那些甚至預計不會對近期業績產生好處的機會。”

那麼，億滋是如何做到的呢?

小山在倫敦一場聚焦於業務轉型的活動上表示，她正在努力將目標置於億滋品牌傳播的中心。

根據2019年《恩德曼信任晴雨表》，消費者現在對企業(56%)的信任幾乎與對非政府組織(57%)的信任一樣多，明顯高於對政府(48%)和媒體(47%)的信任。

小山認為，這意味著今天的企業既有責任不辜負消費者的期望，也有機會通過提供符合消費者價值觀的產品來吸引消費者。

“作為企業，我們有能力真正做點什麼，”她在由行為品牌機構HeyHuman組織的新聞發布會上說。”人們選擇品牌是基於公司所代表的東西。這是一個巨大的機會和責任。”

小山說她有“支持”十年的目標——不僅因為它能對人們的生活產生積極影響，還因為它能推動經濟增長。“目標不僅僅是一件美好的事情，它真的能推動業務發展。它推動了購買意願。”

為品牌帶來目標

億滋擁有”標誌性的、強大的、有情感的品牌”憑借較高的知名度和家庭滲透率，這位營銷高管繼續說道。例如，吉百利在英國的家庭滲透率為88%，而Milka在德國的家庭滲透率為53%。

通過專注於目標，億滋可以釋放品牌的進一步潛力，這些品牌此前一直是銷售趨勢低迷的沉睡巨頭。

“我真的相信我們有一個巨大的機會。借助強大的品牌，這可能是一條增長之路，我們必須通過目標實現增長。”

小山以吉百利最近的表現為例“燈塔”品牌，向業務的其他部分展示如何利用目標來增加銷售額。她說，該品牌的銷售從下降到中等個位數的增長“美麗的創業故事”貴格會信徒約翰·吉百利創立公司的故事

作為貴格會教徒，吉百利家族相信社會改革，並將伯恩維爾建立為吉百利品牌的所在地，為工作和生活條件設定了新的標準。小山表示，英國消費者對該品牌最近為宣傳創立故事和品牌背後的社會目的所做的努力反應良好。

承擔可計算的風險

大型快速消費品公司通常將投資集中在核心品牌和商業模式上，這可能會抑製創新。

小山透露，億滋決定將10%的營銷投資集中在核心以外的創新上。雖然這筆投資不會產生與億滋典型模式相同的投資回報，但它給了該公司承擔可計算風險的自由。例如，該戰略使該集團能夠嚐試語音和音頻測試——這被認為是營銷領域的下一件大事——並建立了數字加速器Ignite Labs。

Ignite由英國營銷團隊成立，並在一場數字創新比賽中選出了21名決賽選手，向億滋的歐洲領導團隊進行推介。

小山建議，當談到“開箱即用”的創新時，最好從小處開始。“進行一個小型試點……並利用這一成功在整個組織範圍內推廣。”你必須保護它……很多人會試圖殺死它。”她提醒道，並提到了自己將億滋網帶入Loop項目的經曆。

Loop由TerraCycle創立，旨在通過訂閱模式減少包裝浪費。今年1月，該集團旗下的Milka品牌也加入進來，為消費者提供了注冊並獲得不鏽鋼可重複使用包裝的Milka餅幹的機會，這些餅幹會被收集、清洗並退回給消費者。

“當我提出Loop的想法時，人們不想參與其中。很多人想殺了它，現在每個人都想這麼做。”