托尼巧克力公司計劃如何顛覆巧克力行業的“七大巨頭”

15年前，一位調查記者在荷蘭創立了托尼巧克力。從那時起，該品牌已擴展到20個國家，其中四個國家設有實體店，目前在荷蘭擁有“最大巧克力品牌”的稱號。

然而，與貨架上的大多數巧克力品牌不同，托尼巧克力並不首先是巧克力製造商。

相反，這個挑戰者品牌表示，他們正在努力根除巧克力中的兒童奴隸製。“我們是一家生產巧克力的有影響力的公司，我們不是一家想要產生影響力的巧克力公司。”英國和愛爾蘭地區經理本·格林史密斯說。

講述關於巧克力的“苦澀真相”

世界上大約60%的可可產自兩個國家:加納和西非的科特迪瓦。而這些可可——生產巧克力的主要成分——大部分是由小農生產的。

格林史密斯上周在創業活動Bread & Jam上告訴與會代表，這些小農的工資過低:“西非農民平均每天的收入約為70美分。”

由於沒有辦法雇傭工人，農民經常雇傭未成年人。這是關於巧克力的“苦澀真相”:在加納和科特迪瓦的可可種植園工作的230萬兒童中，格林史密斯估計有210萬是非法工作。

“在最糟糕的情況下，(根據全球奴隸製指數)有3萬名兒童被販賣為奴隸……他們實際上是被迫被關押的……在價值鏈的起點有如此多的痛苦。”

格林史密斯將這些農民的低工資歸咎於巧克力行業存在的“大規模結構性問題”。他解釋說，“問題在於”位於價值鏈中間的“七大品牌和巧克力生產商”。188bet登录网址這些參與者包括生產商百樂嘉利寶(Barry Callebaut)和嘉吉(Cargill)，以及大品牌和品牌所有者mondelggz188bet登录网址、Mars、Nestlé、好時(Hershey)和瑞士蓮(Lindt)。

“所有的權力都在那裏。”國家主任強調。“他們盡可能壓低可可的價格，這樣就能賺盡可能多的錢。”

與此同時，對巧克力的需求也很明顯。僅在英國，消費者每年就吃掉大約8公斤巧克力。

然而根據格林史密斯的說法，消費者大多沒有意識到產品內部存在的不平等。“沒有人真正想過它來自哪裏。”

一個公關噱頭成功了

為了扭轉巧克力奴役兒童的趨勢，調查記者turn van der Kerken和兩名同事在2005年創辦了托尼巧克力店。

Turn(在英語中譯為“托尼”)最初委托生產5000根巧克力棒，用100%無奴隸可可製成，作為公關噱頭，他想引起媒體的轟動。格林史密斯回憶說，這樣做的目的是“大聲疾呼”可可行業的不平等本質。這些巧克力“幾小時內”就賣光了，表明人們對無奴隸巧克力的需求確實很大。

自那以後，托尼巧克力一直在擴大規模，目標是每年增長50%。當然，如果從一開始就打算創建一家全球巧克力公司，這位國家總監懷疑，品牌名稱本身應該會有更多的想法。雖然這個名字暗示了托尼(Turn)改變可可行業的“孤獨戰鬥”，但格林史密斯承認這個名字“太拗口了”。

托尼巧克力食譜

那麼，托尼巧克力公司是如何解決可可中的這個“痛苦事實”，生產100%無奴隸的巧克力的呢?它首先從西非采購100%可追溯的可可，可以在整個價值鏈中跟蹤和追蹤。

該公司沒有訂購質量平衡可可——確保購買的可可量與經認證的可可產量相等。例如，當一家企業購買公平貿易的大量平衡可可時，並不意味著這些特定的可可豆是公平貿易的。

對於托尼巧克力公司來說，公平貿易的質量平衡可可“還不夠好”。“我們想知道，如果我們要把我們的名字貼在包裝上，我們就知道這些豆子來自哪裏。”Greensmith說。

其次，該品牌確保向可可種植者支付公平的價格。從農場價格開始，大約是每噸1000美元，托尼巧克力公司增加了每噸240美元的公平貿易溢價。“這是一個好的開始，但對我們來說，這還遠遠不夠。”國家主任說。格林史密斯說，除此之外，每噸還有“托尼的溢價”(在象牙海岸約為370美元，在加納約為230英鎊)，這讓農民們能夠賺到生活工資。

“托尼獎”惠及了與之合作的近7000名農民，他們分別來自Côte d’ivvoire的四個合作社和加納的三個合作社。供應合同設定為五年，旨在幫助小農長期“規劃”和“投資他們的農場”。“我們還與他們合作，提高他們的生產力，減少他們對可可的依賴。”他說。

“鼓舞人心的變化”

然而，托尼的巧克力工作並沒有隨著成品而結束。回到它的使命是成為一家“有影響力的巧克力公司”，而不是反過來，這家企業有三個關鍵使命:創造意識，以身作則，激勵他人做出改變。

事實上，正如戰略谘詢公司eatbigfish今年早些時候在FoodNavigator上所說的那樣開放創新托尼巧克力店的獨特賣點其實並不是巧克力本身。相反，挑戰者品牌通過其原料、包裝和產品配方的使用，引起了人們對可可供應鏈不平等現象的關注。

“托尼的巧克力產品很棒，但從口味和功能的角度來看，它都沒有徹底改變巧克力。”戰略總監尼克·蓋根說。“(然而)他們已經能夠在這一類別中創造一種新的敘事。”

建立意識是這個故事的重要組成部分。在荷蘭，調查結果顯示，約70%的消費者意識到可可供應鏈的不平等性質。然而，在英國，隻有30%的人有同樣的意識。“我們希望每個人都能意識到這一點。”Greensmith說,“因為隻有這樣，你才能做出明智的選擇，選擇往籃子裏放什麼。”

以身作則也是品牌的關鍵。托尼巧克力在“托尼的開放鏈”中列出了它的五大采購原則(可追溯的可可豆，更高的價格，強大的農民，長期，更好的質量和生產力)。該公司希望其他公司能效仿，將這些原則納入自己的可可供應鏈。

有些人已經這樣做了。荷蘭超市零售商Albert Heijn於2018年將托尼的開放鏈原則納入了自己的Delicata巧克力品牌運營中。兩家新的合作夥伴預計將在未來幾周內宣布。

托尼巧克力公司創造改變的第三種方式是激勵他人行動起來。“我們想激發大型巧克力公司做出改變，但我們不能獨自完成這一目標。”Greensmith說。“我們現在可能是荷蘭最大的巧克力品牌，但我們仍然隻占全球可可交易量的0.2%。”

激發他人的改變意味著鼓勵消費者“用他們的錢包投票”，並在全球範圍內推動盡職調查立法。“也許我們必須發展到這樣一個程度，讓大型巧克力公司無法忽視我們。但最終，我們希望所有人都圍坐在一起進行對話，讓行業變得更好。”

國家主任補充說:“隻有做到這些，我們才能讓巧克力100%沒有奴隸。”

托尼巧克力的下一步是什麼?

作為荷蘭排名第一的巧克力品牌——托尼巧克力牛奶巧克力焦糖海鹽的業績超過了第二暢銷的巧克力(托尼巧克力牛奶巧克力)，看起來這個挑戰者品牌已經在顛覆巧克力行業方麵邁出了重要的一步。

托尼巧克力公司(Tony’s chocolely)有一個積極而透明的增長戰略。該地區主管解釋說，為了實現每年全球增長50%的目標，該公司必須實現40%的毛利率和4%的營業利潤，才能“做好本職工作”。

多種收入流有助於業務實現這些目標。僅今年一年，托尼巧克力公司(Tony’s chocolely)的個性化包裝業務就將帶來約800萬歐元的收入。在個性化包裝業務中，企業付費將自己的品牌印在員工或客戶的巧克力包裝上。格林史密斯透露，其中大約640萬歐元來自B2B行業，並補充說該服務將於下個月在英國推出。

去年，這家私營企業接受了Verlinvest和JamJar的投資。Verlinvest是百威英博(AB-InBev)比利時家族股東的投資工具，JamJar是Innocent beverages創始人的私人股本基金。

這筆資金是該公司擴張計劃的重要一步。格林史密斯解釋說，通過出售少數股權，托尼巧克力公司現在可以更專注於擴張——無論是在荷蘭還是在國外。

該品牌計劃在阿姆斯特丹北部的Zaandam建造一家工廠，該工廠將作為遊客中心的兩倍。托尼巧克力店希望每年接待50萬名客人，在那裏他們可以更多地了解巧克力行業的不平等。預計該工廠將在未來三到四年內開業。