英國三高ss限製的贏家和輸家:“這裏有很大的機會”
英國的新HFSS規則將對“不健康”產品施加媒體和促銷限製。這些商品將不再允許買一送一和買一送一等批量促銷活動。禁止將三高ss產品放在商店的二級促銷位置，如貨架末端、商店入口和收銀台。將不再允許在數字電視和前分水嶺電視中銷售HFSS sku。
“這些新規定將使英國零售商的運營方式發生巨大變化。我聽說它是戰後定量配給以來對我們飲食影響最大的政府，IRI戰略顧問喬·哈裏曼說。
IRI估計，這些變化每年會使11億英鎊的銷售麵臨風險。
在評估這將如何影響品牌時，首先值得注意的是，這些規則隻適用於選定的類別。軟飲料、巧克力、糖果、早餐麥片、酸奶、加糖牛奶飲料、添加糖的果汁、冰淇淋、早餐食品、布丁和乳製品甜點以及甜餅幹都將受到新規定的監管。
如果產品屬於這些類別之一，將使用營養分析模型來分類sku是否為HFSS。這是一種對能量、脂肪、糖和鈉進行分值的評分係統，對水果和蔬菜、堅果、纖維和蛋白質含量進行扣分。四分以上的食品被認為是三高食品，而飲料隻有一分。
“由於政策針對的是特定的品類和產品，這自然會給品牌帶來不同的挑戰和機遇。有些人將受到沉重打擊。看看脆片零食、糖果和巧克力等產品，97%的產品都屬於三高食品。”哈裏曼指出。
貨架爭奪戰的贏家和輸家
估計通過促銷和顯示驅動器為HFSS產品產生的增量銷售可以提供一個想法，有多大的風險。IRI的計算表明，巧克力的損失最大。
“巧克力是受影響最大的一類。糖果和巧克力受影響的sku數量相似……然而，巧克力的銷量預計將減少14%，而糖果的銷量預計將減少5%。這是因為巧克力通過陳列或批量促銷獲得了更多的增量銷售。”哈裏曼透露。
IRI預測，在所有三高ss類別中，約5%的銷售處於“風險”。
另一方麵，哈裏曼稱，一些品類和品牌將“獲得意外之財”。目前，HFSS產品占據了店內38%的展示空間。IRI預測，當新規生效時，這一比例將降至12%。26%的空間可供爭奪，這為非三高ss類別和屬於三高ss門檻的產品提供了增加店內可見度的機會。
“由於三高ss產品被迫撤出，非三高ss品類在商店中可能有更多的溢價空間。”哈裏曼預測。“屬於三高ss類別的健康產品可能沒有同類產品競爭的展示空間，所以這對它們是有利的。零售商將尋求在他們的產品係列中增加健康產品，所以在健康類別中提供獨金宝搏官网官方下载特產品的製造商可能會受益。”
但對“健康”產品來說，也不全是好消息。隨著零售商表示他們將改變分配空間的方式，確保貨架份額將變得更加困難。”對於品牌和品類來說，為貨架空間提供合理的理由將變得更加重要。”他建議。
IRI的分析和技術主管Thomas Hall指出，特別是當HFSS產品被移出促銷區域後，它們可能會占據更多的走道空間。”過道將成為真正的戰場。零售商正計劃增加三高食品類別的空間。”他透露。他繼續說，還需要更多的空間，因為展示空間不僅用於增加可見度，還用於儲存。
霍爾指出，“動力通道”越來越受歡迎，他認為:“這將是大量活動的領域。”
這些空間會被誰占用?“它要麼來自將被擠出市場的小品牌，要麼來自非三高ss的其他品類。”
霍爾還強調了在三高支助服務類別內的“健康問題類別領導者”以及那些能夠重新製定方案以從中受益的人的機會。例如:“許多冰淇淋產品非常接近界限，幾克糖，幾卡路裏，添加水果或堅果，你就可以得到很多低於閾值的冰淇淋產品，讓你可以推廣。”
為了應對HFSS法規，製造商正在考慮重新製定策略。霍爾接著強調了另外兩個領域:增加海外品牌的進口和並購。“人們正在考慮從國外購買產品，並收購擁有更健康產品的小型公司。”
對NPD和市場營銷的“持久”影響
“這一事件的持久影響將是它對NPD的影響。”大廳預測。“我們知道91%的產品在一年到18個月內失敗。你需要確保你的npd不會失敗。”
目前，16%的新產品在發布的頭四周獲得了展示和營銷支持。如果沒有這一點，就很難引起消費者的注意。“這對三高ss產品來說是不允許的，所以我們需要製定一項新戰略。如果我是一個零售商，我為什麼要把一個產品放在一個沒有廣告的貨架上，不能放在二次展示?客戶怎麼知道它在那裏?”
新的營銷限製將對三高食品產品在消費者中提高知名度的能力造成壓力。然而，根據IRI高級有效性顧問大衛·賴特的說法，有一項重要的豁免。
“隻要廣告中沒有可識別的三高ss產品，品牌廣告將被允許在網上和電視上播出。”他解釋說。這意味著，通過推廣一個主品牌，投資組合可以受益於光環提升。
這一機遇將以不同的方式影響不同的品牌，那些已經擁有較高知名度的品牌處於最佳位置。“我們預計，最強大的品牌將加大對其獨特資產和製造商協會的利用，以最大化其光環效應。”
盡管新的限製對三高ss產品製造商提出了嚴峻的挑戰，霍爾強調，有效的範圍、組合和創新策略也可以釋放新的機會。
“關於我們將失去什麼，以及廣告效果可能會下降多少，有很多負麵看法。但對很多人來說，這裏有很多機會可以利用。”
