謹慎的藝術以及為什麼在巧克力餅幹的營銷中引用科學可能會適得其反
通過一係列10項實驗研究的分析，研究人員證實，盡管消費者認為科學過程是有能力的，但他們也認為它是冷漠的消費者對營銷人員兜售其品牌背後的科學的反應。
當兜售與喚起快感相關的產品時，比如巧克力曲奇時，這種做法最終可能會適得其反。
科學家們說，具體來說，科學的赤裸裸的衛生與享樂產品和屬性的預期溫暖完全不一致，如果聯係在一起，可能會降低產品在消費者眼中的價值。
享樂主義(或享樂主義)消費關注的是通過與商品或服務的互動來尋求感官愉悅或享樂利益的消費行為。
“人們認為科學是冷漠的，但卻有能力的……(但)這與為消費者提供溫暖和愉悅設計的產品不太匹配。”俄亥俄州立大學費雪商學院市場營銷學教授、研究報告的合著者麗貝卡·雷切克教授說。
相反，她補充道“科學的冰冷能力被視為完全適合銷售實用產品，服務於功利目的，”比如沐浴露和其他個人護理產品。對於這些產品來說，科學可以成為一個積極的賣點。
雷澤克教授表示，這個問題與公眾如何看待科學和科學家有關。他與俄亥俄州立大學(Ohio State)社會心理學博士生阿維娃•菲利普斯-穆勒(Aviva phillips - muller)以及聖母大學門多薩商學院(Mendoza College of Business, University of Notre Dame)營銷學助理教授約翰•P•科斯特洛(John P Costello)共同進行了這項多項研究。
科學和巧克力餅幹
為了確定消費者對標有科學標簽的快樂定位產品的感知，研究人員招募了大學生來品嚐巧克力餅幹。
在開始吃之前，學生們被要求選擇不同的餅幹選項，每種餅幹都有不同的描述。
在第一輪實驗中，一半的參與者吃到的餅幹被描述為“香甜的巧克力味道”。另一半人吃的餅幹是“科學開發的，有一種甜美的巧克力味道”。
然後，學生們被要求給餅幹打分，結果顯示，使用科學吸引力會使選擇的可能性降低30%。
在另一項研究中，研究人員讓參與者對一個放縱的奶昔品牌的營銷口號進行評價，進一步發現了更多關於放縱的聯係。
當冰沙的營銷與“嚴格的科學開發過程”聯係在一起時，反饋再次強調了一種普遍的“脫節”感覺。
“當快樂和科學結合在一起時，消費者會感到脫節，他們對這類產品不感興趣。”Philipp-Muller說。
“科學的冷漠試圖向你兜售一些令人愉快的東西，這似乎很奇怪。”
打破了障礙
值得慶幸的是，並非所有人都認為科學是一種陌生的概念，與令人愉悅的事物無關。
雷切克教授的團隊進行的進一步研究發現，在STEM領域(科學、技術、工程和數學)工作的參與者歡迎科學呼籲，而另一項研究的參與者則高度尊重科學家。
不管我們喜不喜歡，科學實際上與我們接觸的一切都息息相關。
“科學也存在於你的酸奶、餅幹和洗發水中，”Philipp-Muller說。
Reczek教授補充說,“事實上，消費者對科學和科學家的刻板印象可能是接受科學的障礙，無論是產品還是科學發現。
“人們需要更現實地看待科學家的真麵目，以及科學如何成為我們日常生活的一部分，包括我們使用的許多產品。”
她補充說，這將會“緩和將科學與享樂定位的產品相結合的反效果。”
研究:
讓你的科學離開這裏:什麼時候在消費品營銷中引用科學適得其反?
作者:Aviva phillip - muller, John P Costello, Rebecca Walker Reczek，
消費者研究雜誌，2022,ucac020
