好時通過“基於場合”的創新和個性化營銷擴大了美國糖果的領先地位

根據IRI截至1月1日的日曆年度數據，好時在美國巧克力市場已經占據了45%的市場份額，在糖果、薄荷和口香糖領域也在不斷擴大，目前市場份額為31%。這使得好時的市場份額比其下一個主要競爭對手CMG高出5個百分點，比該領域排名第三的公司——好時美國糖果業務總裁查克•勞普(Chuck Raup)——高出20個百分點。

他補充說，該公司並沒有將其領先地位視為理所當然，而是正在努力獲取更多的市場份額——在過去三年中增加了60個基點的市場份額，而其前五大競爭對手總共失去了215個基點的市場份額。

“當我們審視該公司帶來這種糖果領先地位的商業模式時，我們發現這是營收增長和利潤率擴張的完美結合。”。羅普說。

他解釋說，在2019年至2022年期間，該公司7%的淨銷售增長中，約4%來自淨價格變現，約3%來自銷量——考慮到疫情和經濟緊縮帶來的挑戰，後者的增長要顯著得多。

“銷量增長的動力來自於真正專注於贏得消費者的青睞。”這標誌著該公司傳統的創新和營銷方式發生了轉變。

好時采用適合目的的方法進行創新

Raup說，大流行前，好時把所有的創新都視為一種資本密集型的方式，這種方式產生的回報與它新的“符合目的”或“基於場合”的創新方式不同。

“例如，在戰略創新方麵，我們會進行產品創新，也會進行包裝創新，以推動市場滲透。一些例子是，推出了我們的核心產品組合，推出了‘更適合你’，然後，重要的是，我們的包裝類型，比如我們的冰箱包裝，利用了在家用餐的磨絲機，還有我們的超級王者，利用了忙碌的分享場合。”。羅普說。

他補充說，好時還專注於身心健康的飲食場合。

“就心理健康而言，我們知道巧克力是減壓的頭號零食。所以，當人們想要從艱難的世界中解脫出來時，他們首選的零食就是巧克力。”他說。

“當我們著眼於為你更好的時候……我們也一直在投資一些領域，最顯著的是我們的低糖投資組合。”Raup說，並補充說，“更健康的糖果”的增長是同類平均水平的兩倍左右。

“減少糖分是(消費者)最希望看到的東西。所以，我們真的花了很多精力來發展我們的還原糖產品組合。我們將無糖產品重新命名為零糖，我們看到了巨大的增長。從那時起，我們的業務幾乎翻了一番。”他說。

Raup補充說，好時還通過收購Lily 's進入了“更好為你”的高端市場，並正在投資新的減糖技術，使產品在性能上更接近核心產品組合。

展望未來，勞普說，他看到了口香糖創新的巨大潛力，它的增長速度是同類平均水平的三倍。

“我們在這裏所做的就是在分銷、創新和媒體貿易支持方麵進行投資。我們還提高了產能，釋放了約1億美元的增長潛力。然後，我們還與其他一些商標合作，獲得授權機會，以擴大我們的軟糖產品組合。”。羅普說。

好時智能引擎增強實時營銷

好時還在媒體上采取了更加個性化的方式——與疫情前的廣泛傳播方式相比，這是一個180度的轉變。

“對於媒體來說，我們一直在推動自己走在最前沿，並不斷更新我們的做事方式。因此，我們在那裏提供的能力的一個例子是我們的好時智能引擎。”這是“一個專有數據庫，使我們能夠通過糖果購買行為等方式確定最高價值的目標消費者，”。羅普說。

“我們還可以使用這個工具來獲得更實時的數據，了解我們的營銷方式與消費者的共鳴，並更頻繁地做出調整。”他補充說。

該公司還從大眾電視的基礎模式轉變為更加數字化的模式。如今，該公司約70%的媒體支出用於數字媒體，這使得該公司能夠向消費者提供更有針對性、更有吸引力的內容。

在反思這些戰略變化時，Raup表示，他對好時的未來和能力充滿信心，不僅保持而且繼續擴大其在美國糖果行業的領先地位。