費列羅有意通過桑頓的收購提高零售水平

最新加入收購大潮的公司是費列羅集團(Ferrero Group)。這家著名的意大利糖果製造商以1.8億美元的價格收購了英國巧克力零售商和製造商桑頓的多數股權。雖然在最近的食品收購曆史背景下，這似乎是相對較小的事件，但這並沒有阻止這個故事引起大量的媒體關注。這筆交易可能會讓人感到困惑，而不是震驚——而且有一定的理由。然而，費列羅的決定是有方法的，因為它代表著公司兩個戰略優先事項的實現。

桑頓遠非最具吸引力的投資

桑頓斯的狀態很糟糕。盡管該公司報告稱其零售業務的銷售增長非常溫和，但其利潤增長卻無法複製這一增長，2014年利潤下降了10%。自2009年以來，該公司每年關閉20多家門店，努力使業務合理化。桑頓斯陷入了兩難境地——一方麵，其直銷產品正受到巧克力酒店(Hotel Chocolat)等品牌的削弱，後者同樣瞄準了高端市場。另一方麵，該品牌正在失去來自超市的訂單，從而放緩了潛在增長。最近，該公司失去了兩家最大的庫存商的訂單。從桑頓夫婦的角度來看，這次收購來得正是時候;對於費列羅來說，有人會說它瞄準了一些唾手可得的目標。

但此次收購為費列羅未來的發展方向提供了指引

資料來源:歐睿國際

然而，這是不友好的。英國已成為費列羅的戰略重點。該公司在印度的銷售額增長16%，遠超德國、法國和意大利等西歐核心市場。這種增長的證據在商店貨架上顯而易見——費列羅推出了許多新產品。具體來說，這些新品都集中在產品小型化和共享包的流行趨勢上，例如，費列羅Rocher現在可以用更小的盒子買到。也就是說，該公司的銷售額為2.8億美元，僅為德國的四分之一。因此，增長機會依然存在。

此舉還具有重要意義，因為這是費列羅有意進軍零售業的具體跡象。正如在其他地方爭論的那樣，建立自己的零售店對費列羅來說是一個增加增長的好機會。費列羅·羅徹(Ferrero Rocher)品牌的銷售額很大一部分來自其新穎、優質產品的聲譽，它將是自己開設門店的理想選擇。費列羅還可以通過這些商店推出其他可能被認為太貴而不適合在雜貨零售渠道銷售的優質產品。因此，在自己的零售店推出這些產品將提高品牌知名度，這可能會使它們得到更廣泛的分銷。

這是一筆突破性的交易，還是一筆失敗的交易?

巧克力品牌進軍零售業並不新鮮。事實上，收購桑頓使費列羅與瑞士蓮(另一家擁有自己的商店和自助餐廳的大眾市場高端公司)形成了更直接的競爭。在西歐最大的糖果市場英國，費列羅的巧克力糖果銷量將超過瑞士蓮。

這筆交易備受關注，但它也充滿了風險。Thorntons幾乎完全專注於英國市場，而費列羅的零售部門與這家瑞士競爭對手仍有一定差距。如果費列羅希望在全球範圍內擴展其零售業務，那麼桑頓品牌很難在西歐站穩腳，因為那裏的高端口味得到了很好的滿足。盡管如此，在其他英語國家市場以及亞太地區，英國品牌仍有機會。在亞太地區，英國品牌擁有強大的質量形象。如果費列羅像該公司所說的那樣保留桑頓品牌，那麼在商店中放置費列羅產品可能會影響銷售。因此，從全球角度來看，這是目前最輕微的波動之一。盡管存在風險，但這一小步可能會對費列羅的未來產生重大影響。

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