好時(Hershey)在中國電子商務的繁榮上押下重注

由於今年4月和5月中國巧克力市場的增長低於預期，這家北美巨頭最近將2015年全球淨銷售增長預期從6-7%下調至2.5-3.5%。

對好時來說，中國是其首要的國際市場。2013年，這家巧克力巨頭表示，中國將在五年內成為僅次於美國的第二大市場。然而，中國的宏觀經濟挑戰削弱了一線大型超市的貿易;該公司的主要渠道為巧克力在國內的銷售。

盡管如此，該公司仍然從中國電子商務的繁榮中獲利，因此很難集中精力開發這一渠道。

好時在中國有一係列在線產品，包括個性化禮物選擇和一個移動聊天應用程序。該巧克力專業的目標客戶是受過教育的女性消費者和千禧一代。

“電子商務是中國增長最快的分銷渠道。”好時公司負責亞洲、歐洲、中東和非洲的供應鏈副總裁理查德·卡馬喬上個月在新加坡舉行的亞洲巧克力可可大會上告訴與會代表。

到2020年，中國的在線巧克力銷售額將增長兩倍

SmartPath的一份報告指出，2014年中國的巧克力糖果在線銷售額為3.86億美元，預計到2020年銷售額將增長兩倍多，達到12億美元，複合年增長率(CAGR)為21%。

這一增速遠遠高於中國巧克力糖果市場的整體增速。歐睿國際(Euromonitor International)預計，未來5年中國巧克力糖果市場價值銷售額的複合年增長率將達到7%。

根據歐睿的數據，2014年好時在中國巧克力線上和線下的總銷售額中占12%，與費列羅持平，但落後於市場領頭羊瑪氏39%的價值份額。

受過教育的女性

好時有一個移動旗艦店和超過12個第三方網站的在線分銷，這些加起來占其在線巧克力銷售額的90%。

“網購巧克力糖果的典型顧客是女性。”好時中國電子商務高級經理Sylvia Fu告訴ConfectioneryNews。

她說，女性占在線巧克力銷售的60%，而18-35歲的人群占85%。

“一般來說，他們的教育背景和收入水平比普通大眾更高。他們的主要需求狀態和網上購買驅動因素是優質選擇、價格和便利。”傅說。

對進口巧克力的渴望

好時發言人表示，她的公司為迎合網上購物者，提供了多種多樣的網上購買產品，包括隻在網上銷售的sku。婚禮和禮物是該公司最大的兩個消費者購買場合，占好時在線業務的70%。

“除了這兩大節日，我們還發現人們對進口巧克力的需求越來越大，今年我們也將引入並銷售進口巧克力。”傅說。

消費者與微信的互動

好時還試圖確保在線購物的快速支付和發貨，並利用通訊應用微信讓買家與家人和朋友互動。

“例如，消費者可以將好時電子願望卡和禮品盒一起發送給朋友，朋友可以通過在電子願望卡上輸入願望密碼來聽到願望。”傅說。

消費者還可以發送電子婚禮請柬;通過微信製作一個好時之吻DIY禮盒和好時定製照片包裝禮盒。

上海巧克力節營銷力度加大

該公司還利用精準營銷手段，在最近於浦東舉行的上海巧克力節(Shanghai Chocolate Festival)上為其在線業務設立了專門的展位，以增加消費者的參與度。該公司表示，該活動和微信上的參與幫助其在3天的節日期間將電子商務銷售額提高了兩倍。

傅說:“在上海首屆巧克力節上大做文章是一個很好的機會，可以突出該公司美麗的在線包裝、可定製的產品和迷人的在線內容。”

事實檔案:好時在中國

• 2013年，憑借在中國市場的大受歡迎，Kisses成為好時在北美以外首個價值1億美元的品牌。
• 好時(Hershey)在中國與樂天(Lotte)合資的工廠已達到產能飽和，但將在中國開設一家新工廠2.5億美元的工廠在馬來西亞柔佛州，到2015年服務中國和亞太地區。
• 好時最近在中國推出了Reese 's以及新收購的零食品牌Brookside。
• 好時在本周的一份新聞稿中表示，它將把重點放在中國“在提供最高回報的小型商店、核心sku和品牌的分銷收益，以及決定最佳組織結構以推動未來增長”。